STRATEGIE DI VALORIZZAZIONE

Una gestione strategica del proprio portafoglio marchi può investire una molteplicità di dimensioni diverse e tradursi in azioni diverse.

Un aspetto sicuramente imprescindibile è l’identificabilità del marchio, che racchiude in sé i profili della “forza”, della riconoscibilità e, al contempo, della difendibilità del marchio. L’identificabilità riguarda, in primo luogo, la scelta del proprio marchio, che non solo non dovrà essere identico o simile a marchi anteriori, ma dovrà anche possedere capacità distintiva. Quanto più il marchio è privo di attinenza con il prodotto che contraddistingue, ossia dotato di capacità distintiva, tanto più sarà “forte”. In virtù della sua distanza concettuale rispetto al prodotto o servizio che contraddistingue, il marchio forte gode di maggiore protezione nei confronti degli imitatori che utilizzino marchi simili per prodotti/servizi identici o affini. In termini pratici, un marchio forte limita la possibilità per il concorrente di servirsi di un marchio simile per penetrare nella propria sfera di clientela.

Un altro aspetto importante legato all’identificabilità del marchio è quello della registrazione. Qualora non si sia provveduto a registrare il proprio marchio, è buona regola provvedere al più presto. Benché infatti in Italia sia riconosciuto l’istituto del “marchio di fatto”, la titolarità di un simile marchio comporta degli svantaggi in termini di tutela giuridica e possibilità di espansione economica. Basti pensare che spetta al soggetto che fa uso del marchio fornire le prove della propria condizione di titolare, laddove invece al titolare di un marchio registrato basta esibire il certificato di registrazione.

Oltre che sul piano della registrazione, l’identificabilità di un marchio si gioca anche su quello più sottile della sua riconoscibilità da parte del pubblico dei consumatori. L’utilizzo del marchio sul mercato, per esempio, deve avvenire in maniera tale da impedire che esso perda capacità distintiva e sia acquisito al linguaggio comune. L’impiego attento dello strumento pubblicitario può giocare un ruolo determinante nel rendere il marchio noto e riconoscibile al grande pubblico, che sarà così indotto ad associarlo ad una data impresa e ad un insieme di valori, emozioni, ricordi e aspettative.

Sul piano delle azioni di valorizzazione di un marchio, si può valutare l’opportunità di concederlo in licenza a terzi in cambio del pagamento di royalties. Il licensing può rivelarsi una strategia vincente per incrementare la visibilità del marchio ed entrare in nuovi mercati dividendo il rischio di impresa.

Si può altresì investire maggiormente in difendibilità e difesa del proprio marchio, registrando per esempio “marchi difensivi”, ossia piccole varianti del marchio effettivamente usato al fine di evitare che altri, attraverso imitazioni ben congegnate, possano avvicinarvisi per sfruttarne la reputazione/attrattività. Al contempo, è possibile attivare un servizio di sorveglianza del deposito di nuovi marchi, che consentirà di individuare marchi identici o simili e di opporsi per tempo alla loro registrazione. Attraverso queste operazioni, si lancia al mercato di interesse un messaggio di determinazione a far valere il proprio diritto di esclusiva, scoraggiando potenziali contraffattori.

Si pensi, infine, ai marchi collettivi, così diffusi in ambito agroalimentare e nei distretti manifatturieri. L’alleanza strategica con altri produttori ai fini di realizzare un prodotto di cui siano garantite l’origine e la qualità ai sensi di un disciplinare condiviso, può contribuire a valorizzare un marchio.